La distribución y promoción de la obra propia

Como ya he comentado en diversas ocasiones, los tres pilares básicos sobre los que se asienta la publicación de cualquier obra son edición, distribución y marketing o promoción. En esta entrada trataremos diversos aspectos relativos a estos dos últimos puntos.

Muchos autores noveles consideran como una meta en sí misma el hecho de conseguir que una editorial se interese por su texto con el fin de publicarlo. Se tiende a pensar que, una vez logrado este objetivo, el resto será camino hecho. Nada más lejos de la realidad. Tan sólo es el principio de un largo y tedioso proceso porque la edición de un manuscrito no es más que el primer paso —el más insustancial, de hecho— para lograr que nuestro texto llegue a sus potenciales lectores. De nada sirve que una editorial logre poner en la calle nuestro libro si, tras producirse esta circunstancia, o bien los lectores no lo encuentran en sus librerías habituales (por falta de distribución), o bien nadie se entera de su existencia (por falta de promoción). No basta con que un texto literario sea bueno. Los posibles lectores deben conocer que dicho texto existe y que se encuentra disponible en determinados lugares.

Hay que partir de la premisa de que, para dar a conocer la presencia de un libro en el mercado, cualquier método lícito —e incluso alguno ilícito— debe ser considerado como válido. Toda publicidad es poca. En el caso de las grandes editoriales, son ellas, a través de sus departamentos de prensa, las encargadas de todos los aspectos promocionales (reseñas y críticas en los medios, anuncios en prensa, calendario del autor, entrevistas en prensa, radio y televisión, envío de ejemplares promocionales). En ese aspecto, si el autor tiene la suerte de lograr que una editorial de primera línea apueste por su obra, trabajará a tiro hecho. El problema suele surgir cuando la editorial no es de primera línea, dispone de medios de promoción más modestos y su alcance es más reducido. Ahí, en esas situaciones, es cuando se requiere de la destreza, inventiva y habilidad del propio autor para dar a conocer el texto.

Para los grandes grupos editoriales —y las grandes distribuidoras—, la cuestión promocional se reduce única y exclusivamente al dinero que pueden gastar en ella. Por resumirlo en una sola frase: «en la promoción de un libro se compra todo». Y se paga por todo. Se paga —en dinero o en especie— por reseñas y críticas en prensa —Babelias, Culturales y QuéLeeres incluidos—, se paga por anuncios editoriales a media o cuarto de página, se paga por integrar una obra en la lista de «los diez más vendidos» de las grandes librerías y superficies —sí, lo crean o no, se paga por incorporarse a esa lista—, se paga por espacios y ubicaciones concretas en librerías y centros, incluso se llega a distribuir circulares y notas de uso interno en los grandes centros de venta con órdenes explícitas para que tal o cual libro no sea retirado de la mesa de novedades porque la editorial ha pagado su cuota de alquiler. Por poner un ejemplo al azar, el hecho de que el último libro de Paulo Coelho tenga a su disposición una mesa completa en el apartado de novedades de El Corte Inglés y ésta esté situada justo al lado de una caja o que disponga de un amplio hueco en el escaparate de la Casa del Libro, no tiene que nada que ver con la calidad intrínseca de la obra ni —tan sólo— con las expectativas de venta del propio centro. Con seguridad, la editorial habrá pagado por disponer de esa ubicación. Porque, además, el quid de la actividad promocional de un libro consiste en la constatación de que ésta se lleva a cabo mediante un recorrido cíclico: cuanto más se publicita un libro, más se vende y cuanto más se vende, más se publicita. Un proceso que, una vez puesto en marcha, se retroalimenta de forma exponencial porque, salvo honrosas excepciones, un libro, aparte de su calidad literaria, se vende mucho cuando se habla mucho de él y se habla mucho de él cuando se vende mucho. La cuestión es que, para alcanzar esa situación, es necesario poner en marcha un proceso, activar su punto de ignición. Y para llegar a todos esos potenciales compradores de libros de una forma masiva el único método factible es hacerlo con dinero por delante. Porque no nos engañemos. A estas alturas conviene diferenciar la figura del lector de la del comprador de libros y, en este país, estos últimos son legión. Y es precisamente a ellos a los que van dirigidas estas artimañas promocionales que llevan funcionando con muy óptimos resultados desde tiempo inmemorial.

Ahora bien, ¿qué ocurre cuando la editorial que lanza un determinado libro carece de los recursos necesarios para jugar a ese juego? Muy sencillo. Que se queda fuera del circuito. De ahí que, muy a menudo, surjan cientos de editoriales y ediciones de las cuales no sospechamos su existencia pero de las que si, en alguna ocasión y por pura causalidad, cae un ejemplar en nuestras manos nos sorprendamos diciendo: «Vaya, con lo bueno que es este libro y ni sabía de su existencia». Es en este tipo de ediciones donde entra a formar parte del juego la destreza que antes mencionaba —tanto la del autor como la de la editorial— y que debe funcionar como sustituto de ese dinero del que no se dispone. Obviamente, los resultados obtenidos serán mucho más modestos pero el esfuerzo económico a emplear también lo es.

¿A qué recursos acudir en una situación como esa? La respuesta es sencilla: a todos los posibles. Hasta los más peregrinos. A modo de anécdota ejemplificadora, en 1890, el escritor Luís Taboada publicó un libro titulado Madrid en broma. A todos sus amigos y conocidos, que no eran pocos, les envió la siguiente nota: «Perdona si en mi libro te aludo un tanto descaradamente, no hay nada de mala intención». El amigo, intrigado ante tal afirmación, compraba el libro y descubría que no se hacía alusión alguna hacia él. Eso sí, en pocos días se agotó la edición. Con esto no quiero decir que se ponga en práctica la misma artimaña sino hasta que punto el ingenio puede reemplazar la falta de medios económicos. Por ello, no hay ninguna deshonra en que el autor novel recurra a amigos, a conocidos, a amigos de conocidos o a conocidos de amigos para obtener una breve reseña en un periódico local, una mención en alguna actividad cultural de su localidad, una entrevista en alguna emisora de radio del ámbito que sea. Y si su situación personal se lo permite, tratar de picar más alto dejándose ver en compañía de escritores de mayor renombre, participando en conferencias o mesas redondas, empleando el máximo esfuerzo en desenvolverse con familiaridad en círculos afines al tipo de texto que pretende promocionar —por ejemplo, si se tratase de una novela de literatura fantástica, encaminar nuestros esfuerzos para formar parte de congresos, foros o debates sobre la cuestión—. En estos casos, no existe mejor promotor de una obra que su autor. Sé que es un camino arduo y difícil donde no siempre los esfuerzos se ven recompensados y donde el azar forma un sustrato importante de cara a obtener algún beneficio pero, por desgracia, para un escritor novel, es prácticamente la única vía. Recuerden siempre una importante máxima: si no hay dinero de por medio, lo que no hagamos por nuestra propia obra, no va a hacerlo nadie por nosotros.